【來去看看~】Tiffany & Co.珠寶如何壟斷一種藍色

於2019年5月1日發表

撰稿/Alina Cohen

本文與Artsy共同發表,Artsy為尋找與收集藝術品的全球平台。原始文章連結在此

 

1990年代初期的時候,有人為了顏色吵上法庭:替乾洗店生產綠-金色熨衣板的芝加哥Qualitex公司控告聖路易市的Jacobson Products公司製作相同產品,而且連顏色都一樣。

此案最後上訴到最高法院,最後判決Qualitex勝訴。Stephen Breyer法官在判定Qualitex勝訴時表示:「有時光是顏色即可達作為商標的基本法規標準。顏色可作為一種代表此公司產品並顯示此產品來源的要素,且除此之外不需要再提供任何其他功能。」

從那時開始,眾多品牌包括T-Mobile(洋紅)到UPS(深棕色)都將自家公司的代表色註冊為商標,表示這些顏色有助於建立客戶忠實度、同時能傳達這間公司的集團特質。Cadbury花了十幾年打官司,希望拓展公司對紫色一色調的擁有權。Cadbury在申請將先前已註冊的色調(Pantone 2685C)作為所有產品(而非僅用在巧克力棒上)的商標色時,遭雀巢公司抗議,因此失去了對此色調的獨有權。

但在這些以色調為出發點的公司企業當中,僅珠寶零售商Tiffany & Co.成功將那一種特定的藍色與奢華畫上等號。

 

[1909年的Blue Book。1845年的Blue Book。來源:Tiffany & Co. Archives]

 

1837年 Charles Lewis Tiffany 和 John B. Young 開始經營 Tiffany & Young,這間販售文具與其他高級商品的商店位於下曼哈頓區市政公園對面。在品牌成為大型銀飾供應商、甚至建立起自己的名聲之前,Tiffany & Young即開始發行現在已經成為經典的Blue Book。第一本Blue Book於1845發行,這本「提供很多有用高級文章的目錄」有藍色的書皮,不過當時色調比現在眾所皆知的「蒂芬尼知更鳥蛋藍」還要偏綠色些。在接下來的一世紀中,陸續出版的Blue Book書皮色調一再調整,直到1966年公司終於定調,選了一種近似目前「蒂芬尼藍」的色調。

[1889年巴黎世界博覽會的Tiffany & Co.館]

 

根據Tiffany & Co.資深全球行銷副總裁Andrea Davey的說法,綠松石色是什麼時候成為Tiffany & Co.的代表色已經不可考,而且大家也不是很確定為什麼當初的創始人選擇這種色調。不過她提到早在1889年,Tiffany & Co.就在巴黎世界博覽會上以此種色調裝飾品牌的展示館。

她指出:「博覽會上出現這種色調很可能表示在1801年前後,這種藍色就已經與Tiffany & Co.劃上等號。」

當時綠松石在美國是一種很新奇的寶石。1800年代晚期至1900年初期時,礦工在美國西部與西南部發現這種礦石。

美國舉國上下對這種新寶石的需求大增,造成它價格飆升。在大西洋的另一端,英國維多利亞時期的新娘在大喜之日會贈送綠松石胸針給伴娘。或許這種色調兼具了現代感與經典華麗風,同時帶有一絲異國風味:古埃及人將綠松石做成護身符與黃金珠寶配飾,阿茲特克人會將綠松石雕刻成祭祀儀典用面具。

那時出產的Tiffany & Co.蘭花胸針是裝在內襯奶油色布料的高雅綠松石色盒子出貨。目前此胸針由紐約大都會藝術博物館蒐藏。當時Tiffany & Co.就已經開始將這種顏色與包裝連結在一起-這就是現在大家所熟悉的經典藍色包裝盒的前身。Davey指出這種包裝盒「世界各地的人都認得、欣賞並喜愛」。這並不是是品牌行銷部自賣自誇:美國《廣告周刊》(Adweek)曾指出Tiffany & Co.的藍色包裝盒「很可能是有史以來最多人認得也是大家最渴望擁有的零售包裝盒」。Charles Lewis拒絕單獨售出這些包裝盒,此舉增加了盒子所代表的的價值-收到最能代表愛情與承諾的象徵物時,一定也會收到Tiffany & Co.的經典包裝盒。

[1878年 Tiffany & Co.包裝盒記錄公司在巴黎世界博覽會獲得總冠軍]

 

1998年時,Tiffany & Co.終於將這種顏色註冊為商標。三年後,Tiffany & Co.與Pantone合作,進一步將這種色調定義為「1837 Blue」,以此紀念公司成立的年份。

Pantone 色彩研究所副總裁Laurie Pressman曾說:「Tiffany & Co.成功將其獨特的色調化身為高雅與成熟的國際性代表。」

「你一看到Tiffany & Co.清新淡雅的水藍色調-這種讓人聯想到活力與逃離的顏色,你馬上會覺得自己彷彿置身於充滿奢華與愉悅的世界中。」

Davey亦曾強調Tiffany & Co.不需要更新公司的品牌策略以維持它的吸引力。「我們處於令人稱羨的獨特位置,客戶一看到這種顏色就會認得我們的品牌-甚至不需要看到其他品牌辨識商標。」

 

[一台漆著Tiffany & Co.知名藍色的計程車。這是Tiffany & Co.公司2018年5月3日在紐約市舉行的Paper Flowers event and Believe in Dreams行銷活動的一部分。照片來源:Jamie McCarthy/Getty Images North America/Getty Images for Tiffany & Co.]

 

沒有任何其他註冊商標顏色如此緊密地與一個品牌結合在一起。這種色調(RGB 82, 183, 189)柔和且女性化、但又不會刻意凸顯這些特質,它俏皮輕盈但不輕浮。雖然有很多企業成功收編其實很大眾化的物品與符號-一顆蘋果、一聲嗖嗖聲、數字57,但沒有人像Tiffany & Co.一樣獨佔了既特定又能廣為應用的1837藍色。這家公司能將這種商標色塗在任何物品上,從計程車到店面都行,大家一眼就知道這是哪個品牌。這種矛盾完全呼應Tiffany & Co.行銷的東西:有實際重量與形狀的珠寶及像愛情一樣捉摸不定的概念。


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